Metodologia realizarii studiului Studiul de Audienta OOH (SAO)

Principalele set-uri de informatii furnizate de SAO

Metodologia realizarii studiului Studiul de Audienta OOH (SAO) 
 
Studiul de Audienta OOH (SAO) este un studiu de media, care are obiectivul masurarii audientei panotajului si utilizeaza un model de tip „acoperire si frecventa” („reach and frequency”) uzual tuturor studiilor de media realizate dupa standarde de cercetare media internationale. Studiul consta in realizarea a 3 componente esentiale:  studiul de mobilitate și modelarea călătoriilor pe baza datelor de trafic, inventarierea panourilor și analiza vizibilității acestora, calculul indicatorilor de audiență și planificare media.  Fiecare etapa este realizata prin cooperare cu diversi parteneri de cercetare si analiza date.

Studiul de mobilitate și modelarea călătoriilor pe baza datelor de trafic
 
Obiectivul studiului de mobilitate este de a determina obiceiurile de călătorie ale populației, studiind in mod special: originea și destinația călătoriilor, frecvența, scopul, durata, orarul și modalitățile de realizare ale acestora.  Studiul de mobilitate este realizat pe baza unui sondaj.
 
Ulterior, rezultatele de trafic auto obținute pe baza studiului de mobilitate sunt calibrate pe baza datelor de trafic obtinute din surse satelitare, modelandu-se astfel calătoriile efectuate de populația măsurată dintr-o saptamnană medie a unui an.
 
Universul și eșantionul studiului de mobilitate
 
Universul studiului de mobilitate, care reprezinta si universul SAO, este format din persoane care indeplinesc simultan cele două condiții de mai jos:
 
Persoane cu vârsta cuprinsă intre 14 si 74 ani si inteleg suficient de bine limba Rromana (persoane neinstitutionalizate)
  • Persoane rezidente (care locuiesc de mai mult de 6 luni) intr-unul din orasele incluse in univers
  • Orașele in care se desfășoară SAO sunt: București, Timisoara, Iasi, Constanta, Craiova, Oradea, Cluj Napoca, Sibiu, Bacau, Brasov și Ploiesti.

Volumul universului este de 3.547.922 persoane, conform datelor furnizate de Institutul Național de Statistica si Studii Economice (din cel mai recent recensamant al populatiei).
 
Volumul esantionului utlizat pentru realizarea studiului de mobilitate este de aprox. 14.000 interviuri, la care se vor adauga in fiecare an aproximativ 5.000 interviuri suplimentar.
 
Esantionul SAO este reprezentativ pentru universul studiat -  este alocat aleator, proportional cu marimea orasului, extras in conformitate cu regulile esantioanelor probabiliste de pe listele electorale. 
 
Activitatea de teren si continutul chestionarului studiului de mobilitate 
 
Studiul de mobilitate este realizat prin intermediul unui sondaj, realizat continuu, ce colectează informații de la respondenți prin aplicarea de chestionare, in fiecare zi.  Esantioanele zilnice sunt alocate aleator din esantionul total.
 
Activitatea de culegere a datelor pentru SAO este realizata de catre institute de cercetare de piata specializate in sondaje, selectate de catre BRAT in urma unei licitatii.
 
Culegerea datelor  se realizeaz prin aplicarea unui chestionar de tip CAPI (Computer Assisted Personal Interview) aplicat fata in fata, domiciliar, cu o singura persoana din gospodarie. 
 
Toti operatorii de teren ce efectueaza interviuri pentru SAO beneficiaza de un instructaj special, realizat pe baza manualelor si instructiunilor speciale pentru acest studiu.
 
Continutul chestionarului aplicat in vederea colectarii informatiilor necesare studiului de mobilitate este urmatorul: 
 
  • Caracteristicile respondentului
  • Caracteristicile gospodariei din care respondentul face parte 
  • Aspecte generale legate de obiceiurile de calatorie a respondentului intervievat
  • Reconstituirea calatoriilor efectuate de catre respondent:
    • in ziua anterioara interviului si 
    • in timpul saptamanii si in zilele de sambata si duminica, cu o frecventa mai mare de o data pe luna si care nu au fost incluse in ziua anterioara interviului.
  • Consum media generala (presa scrisa, TV, radio, internet, cinema, panotaj, alte media)
  • Consum general de produse si servicii
  • Date socio-demografice
 
Modelarea călătoriilor pe baza datelor de trafic obtinute prin imagini satelitare
 
Datele despre calatoriile realizate cu atovehicule obtinute din studiul de mobilitate sunt modelate ulterior pe baza datelor de trafic auto obtinute pe baza informatiilor inregistrate de sateliti, in mod independent. Acest procedeu este realizat de compania CUENDE INFOMETRICS, partenerul BRAT in realizarea SAO.
 
Modelarea calatoriilor permite generarea unui volum de trafic cu o intensitate similara celei obtinuta din sursele satelitare. Prin acest procedeu se obtin calatoriile realizate de populatia studiata pentru o saptamana medie la nivelul unui an, care respecta intensitatea traficului otinuta din surse independente si ofera informatii relevante referitoare la frecventa, orarul, durata calatoriilor si profilul celor care le realizeaza.

 
Inventarierea panourilor și analiza vizibilității acestora
 
A doua etapa in realizarea SAO este aceea a inventarierii panourilor publicitare din orasele incluse in studiu si calcularea zonei de vizibilitate pentru fiecare panou.
 
Inventarierea panourilor publicitare din orasele incluse in studiu este un procedeu ce se realizeaza continuu. Companiile ce detin sau administreaza panourile publicitare ofera informatii despre locatia panourilor si caracteristicile tehnice alte acestora.

Aceste informatii sunt verificate in mod independent si transparent, observandu-se direct in teren cel putin urmatoarele caracteristici ale fiecarui panou: coordonatele GPS, dimensiunile panoului, inaltimea acestuia fata de sol, orientarea fata de axa principala a drumului, iluminarea. Procedeul de inventariere si verificare este continuu, studiul permitand includerea sau excluderea de panouri periodic.

 
Dupa inventariere, panourile sunt integrate in cadrul unei harti digilate, ce permite integrarea tuturor caracteristicilor specifice fiecarui panou. Prin analiza automatizata realizata  pe baza unui model standardizat, bazat pe metodologii si proceduri utilizate la nivel international  in domeniul panotajului,  este calculata zona de vizibilitate pentru fiecare panou. Acest procedeu este realizat de compania CUENDE INFOMETRICS, partenerul BRAT in realizarea SAO.

 
Calculul indicatorilor de audiență și planificare media
 
Ulterior realizarii primelor doua etape, prin suprapunerea datelor despre calatorii ale populatiei cu ariile de vizibilitate ale panourilor in cadrul hartilor digitale, prin analiza fluxurilor de trafic ce sunt prezente in zona e vizibilitate a fiecarui panou, sunt calculati indicatorii de audienta ai panourilor si profilele sociodemografice ale persoanelor care au oportunitatea de a le vedea.
 
In cadrul hartilor digitale sunt suprapuse informatiile referitoare la calatoriile persoanelor, care includ informatii despre  frecventa si orarul calatoriilor, sensul de deplasare si modalitatea de transport,  precum si informatiile despre panouri si ariile de vizibilitate ale acestora. Analizand sursele de trafic ce se regasesc in zona de vizibilitate a panourilor, sensul de deplasare a acestora, eventualele obstacole ce pot bloca vizibilitatea panoului, modalitatea de calatorie, informarii referitoare la ora calatoriei si perioada de lumina din zi, este calculat numarul de persoane care au posibilitatea sa vada panoul, cu alte cuvinte indicatorul de audienta al fiecarui panou. Analizand datele sociodemografice ale persoanelor ce observa panoul, se poate obtine profilul sociodemografic al audientei panoului. Acest procedeu automatizat ce are la baza o tehnologie avansata de analiza a informatiilor stocate cu ajutorul hartilor digitale, este realizat de compania CUENDE INFOMETRICS, partenerul BRAT in realizarea SAO.
 
Dupa calcularea indicatoriilor de audienta pentru fiecare panou si determinarea profilelor sociodemografice ale persoanelor care au avut oportunitatea de a observa panoul, datele sunt integrate in cadrul unui soft specializat de analiza si planificare media dedicat panotajului. Prin utilizarea acestui soft de planificare media se pot realiza, evalua si optimiza campanii media OOH, utilizand indicatori media uzuali: acoperire, GRP, frecventa, afinitate, etc.

 
Principalele set-uri de informatii furnizate de SAO
 
SAO furnizeaza doua informatii de baza:
  • Audienta unui panou - numarul de persoane care au oportunitatea de a vedea un panou, in medie pe saptamana
  • Profilul audientei unui panou – caracteristicile sociodemografice,  sau realizate pe baza altor informatii disponibile, ale persoanelor ce au oportunitatea de a vedea un panou

Pe baza acestor informatii, utilizand metodologia studiului bazata pe un model de tip „acoperire si frecventa”, se pot realiza, evalua si optimiza campanii media OOH pentru diferite grupuri tinta.
 
Suplimentar, studiul ofera posibilitatea prospectarii anumitor locatii, invederea amplasarii panourilor publicitare, putand evalua nivelul audientei pe care l-ar obtine un panou publicitar cu dimensiuni prstabilite amplasat intr-o anumita locatie.
 
Nu in ultimul rand, studiul ofera informatii despre obiceiurile de calatorie ale populatiei din 11 orase mari ale tarii, putand fi o sursa de informatii valoroasa si pentru alte scopuri.