Monitorizarea Investitiilor in Publicitate

Tendințe în publicitate in 2014 pentru presa scrisă, radio, internet și OOH

În anul 2014 au fost investite aproximativ 608 milioane de Euro (valoare ratecard) în publicitate în mediile (presa scrisa,  radio, online și OOH) monitorizate în cadrul studiului de Monitorizare a Investițiilor în Publicitate (MIP), realizat de BRAT.

Publicitatea standard/barter reprezintă aproximativ 80% din totalul volumului de publicitate, în timp ce promovarea de produse media (presă scrisă, site-uri web, stații radio sau tv) de tip self-promotion sau cross–promotion a înregistrat aproximativ 14%.

Mica publicitate constituie aproximativ 1.5% din totalul anului 2014, iar alte tipuri de publicitate (ex: parteneriatele media, campaniile pro-bono) au însumat aprox. 5%.

 

În ceea ce privește volumele investite în publicitate pe fiecare mediu monitorizat, presa scrisă a avut 35% din totalul volumelor monitorizate,  radioul – 38%, online-ul – 17%, iar OOH – 9%.
 

Evoluții anuale pe tipuri de publicitate

Volumele totale de publicitate au înregistrat în 2014 o creștere per ansamblu de aproximativ 5% față de aceeași perioadă din 2013.

Creșterea publicității standard/barter a fost de 13% in timp ce cea mai accentuată scădere (procentual) a avut-o mica publicitate din presa scrisă.

Față de 2012, in 2014 volumele monitorizate in cadrul MIP sunt cu aproximativ 5% mai mai mici. In cazul publicității standard/barter, comparativ cu anul 2012, se poate observa o crestere de aproximativ 6%, în timp ce cea mai mare descreștere procentuală a înregistrat-o tot mica publicitate (presa scrisă) - aproximativ 66%, urmata de self and cross promotions cu o descrestere de 27%.    
 

Din analiza tipului de publicitate standard / barter pe fiecare mediu în parte, se  observă că in 2014 presa scrisă a înregistrat o crestere de aproximativ 15% față de 2013, ramanand insa in continuare cu aproximativ 7% sub nivelul din 2012.

O creștere spectaculoasă în 2014 au înregistrat investițiile în publicitatea radio, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut de aproximativ 50%, tendință confirmată și de creșterea cu 106% față de anul 2012.

In mediul online s-au înregistrat scăderi cu 10% față de 2013 și o scădere de 23% față de anul 2012. In 2014 publicitatea OOH s-a mentinut aproximativ la acelasi nivel comparativ cu 2013 (4% crestere) si a fost cu aproximativ 10% mai mare fata de anul 2012.

 
 
Evolutia lunară a publicității standard/barter pentru perioada 2012 – 2014 poate fi analizată în graficul de mai jos:

 
 
Mărcile cu cea mai intensă comunicare

Aproximativ 10.700 de mărci au comunicat în 2014 pe cele patru medii monitorizate, în crestere cu aproximativ 23% față de 2013 și cu 15% față de 2012.  Doar in cazul presei scrise numarul de marci monitorizate in 2014 este cu aproximativ 1% mai mic decat in 2012, in timp ce pe restul mediilor au fost monitorizate mai multe marci atat fata de 2012 cat si fata de 2013. Cele mai mari evolutii sunt pe radio + 71%  si OOH + 65%.
 

Tendințele investițiilor în publicitate pe sectoare de activitate

Cele  mai mari volume de publicitate au fost atrase de  primele 10 sectoare de activitate, respectiv 85% din volumul investițiilor.

Cele mai mari investii au fost in sectorul de retail (companii comerciale, magazine) aproximativ un sfert din totalul investitiilor in publicitate, urmate de sectorul de farmaceutice 14% si cel al comunicatiilor 10%.

 
 
Din analiza volumelor investite pe fiecare sector de activitate pe baza mediului de comunicare în care au fost făcute investițiile în publicitate, rezultă că serviciile, comertul online, si vehiculele au ales mediul online drept mediu preferat de comunicare.

Cosmeticele au intrat  în presa scrisă, care a atras 69% din investițiile în publicitate din acest sector. Magazinele si supermarket-urile, alaturi de produsele farmaceutice au preferat comunicarea pe radio cu 45% si respectiv 68% din totalul investitiilor din publicitate facute in acest mediu.

Comunicatiile reprezinta sectorul de activitate cel mai echilibrat cu aproximativ un sfert din investiile in publicitate repartizate pe fiecare mediu de comunicare.

 
 
Comparativ cu 2013, in anul 2014 observăm o crestere generalizată a investițiilor în publicitate pentru primele 10 sectoare de activitate. Cele mai mari creșteri s-au înregistrat în comert online, retail și în industria farmaceutică, in timp ce finantele si serviciile (business) au inregistrat scaderi. Aceste tendinte sunt respectate si in cadrul analizei anului 2014 vs anul 2012, cu exceptia sectorului auto care a inregistrat o crestere in 2013, dar volumele monitorizate au ramas cu 6% mai mici fata de anul 2012.

 
 
Daca analizam evolutia sectoarelor de activitate pe fiecare mediu in parte, in 2014 comparativ cu anul 2013 observam ca o crestere procentuala foarte mare (aproximativ 200%) a prezentei reclamelor aferente supermarketurilor in presa scrisa, urmata in top de cresterea numarului de reclame radio pentru produsele farmaceutice (184%) si pentru magazinele online (141%) .
 

Fata de 2012, putem observa aceleasi tendinte, reclamele la radio pentru produsele farmaceutice fiind de aproximativ 10 ori mai prezente in 2014.
 
 
În topul clienților de publicitate, producătorul de medicamente Zdrovit și supermarketul Lidl dețin primele două poziții, devansând companiile Orange și Vodafone, care au fost fruntașe  în 2013.Investițiile primilor 10 clienți de publicitate însumează 32% din totalul volumelor investite în 2014.

 
 
Investițiile clienților de pe primele două locuri au înregistrat creșteri  spectaculoase fata de 2013, iar această tendință se poate observa și în comparația fata de 2012.

O crestere la fel de spectaculoasa a inregistrat-o si operatorul de telefonie mobila Telekom, precum si retailerul Metro Cash and Carry.

Investițiile companiilor Orange și Vodafone au înregistrat scăderi în 2014 atat față de 2013 cat si fata de 2012.

 
 
Clasamentul principalelor  mărci de bunuri și servicii promovate în presa scrisă, radio, online și OOH în anul 2014 poate fi analizat în tabelul de mai jos. Primele 10 de mărci au reprezentat aproximativ 24% din totalul volumului de publicitate consumat în acest an.
 

In ceea ce priveste evolutiile fata de anul 2013, vedem o crestere procentuala foarte mare pentru pasta de dinti Lacalut, precum si pentru marcile FORD, LIDL si Metro Cash and Carry.
 

In zona presei scrise cotidienele au atras aproximativ 55% din volumele de publicitate, in timp ce revistele lunare aproximativ 30%.
 
 
In 2014, cotidienele reprezinta categoria publicatiilor care au atras mai multa publicitate cu 32% mai mult fata de 2013 si 11% mai mult fata de 2012.

 
 
In cazul cotidienelor nationale, Libertatea continuă să fie publicația care a atras cele mai mari volume de publicitate în anul 2014, aproximativ 32%, urmata de Click cu 25%. Dintre cotidienele generaliste Evenimentul zilei a atras aproximativ 7% din totalul investitiilor in publicitate.

 
 
In ceea ce priveste evolutia fata de 2013 si 2012, Libertatea si Click au inregistrat cresteri spectaculoase, iar Gazeta sporturilor a ajuns in 2014 la nivelul volumelor din 2012.
 

Revistele adresate femeilor au atras cea mai mare parte a veniturilor din publicitate in 2014, aproximativ 37% din totalul investitiilor in publicitate din revistele tiparite. Acestea sunt urmate de categoriile revistelor de business cu 16% si cele de vedete si celebritati cu 10%.
 
 
Publicitatea pe radio

In cazul publicității radio, în monitorizare sunt incluse cele mai importante opt stații radio. Distribuția volumului de publicitate atras de fiecare în parte poate fi analizată în graficul următor:

 
 
Față de 2013, toate stațiile radio au avut o creștere a volumului de publicitate. Stațiile cu cele mai mari creșteri  au fost Rock FM,  Radio Romania Actualități si Radio 21. Fata de 2012 cresterile sunt si mai spectaculoase.

 
 
Tendințele investițiilor în publicitatea online

In cazul site-urilor web, primele două pozitii din punctul de vedere al volumului de publicitate atras de la clienții de publicitate sunt ocupate de libertatea.ro si de evz.ro, urmate de gsp.ro și adevarul.ro. Primele 10 site-uri din punct de vedere al publicității au atras aproximativ 27% din totalul investițiilor în promovarea online.

 
 
Față de 2013 se poate observa o creștere spectaculoasă pentru site-urile cancan.ro, stirileprotv.ro si gandul.info, precum  și o scădere  de aproximativ 30% pentru libertatea.ro si de 66% pentru ziare.com.   

Fata de 2012, tendintele sunt respectate cu exceptia site-urilor cancan.ro, care desi are o crestere spectaculoasa in 2013 nu a ajuns la nivelul din 2012, si autovit.ro care desi scade in 2014 cu 13%, ramane inca la 43% peste nivelul din 2012.  

 
 
Tendințele investițiilor în publicitatea OOH

In ceea ce privește  publicitatea OOH, in 2014 au fost monitorizate 13 companii de OOH , distributia investițiilor putând fi analizată mai jos:

 
 

DISCLAIMER:

Monitorizarea investițiilor in publicitate (MIP) este studiul realizat   de BRAT începând cu 2011 care pune la dispoziția pieței de media și de publicitate informații complete despre campaniile publicitare desfășurate în cadrul publicațiilor tipărite, emisiilor stațiilor radio, site-urilor web și locațiilor OOH. Monitorizarea este realizată pe bază de standarde și metodologii create și acceptate de industria de media și publicitate.

În cadrul studiului de Monitorizare a Investițiilor în Publicitate sunt înscrise peste 200 dintre cele mai relevante publicații nationale, locale și regionale, opt stații radio naționale, aproximativ 2000 de site-uri web, precum și 13 cele mai importante companii de OOH. În cazul publicității online sunt monitorizate doar campaniile publicitare de tip display și nu este inclusă publicitatea servită de site-uri specializate cum ar fi  Google, Facebook, Yahoo etc.

În cadrul analizei investițiilor în publicitate pentru 2014 si comparativ cu 2012 si 2013, a fost luata în calcul doar publicitatea de tip standard / barter așa cum este definită de regulamentele după care este realizat MIP.