Sus  Cum s-a pornit la drum în România?

Iniţiativa formării unui birou de audit al tirajelor în România aparţine celor mai importanţi membri ai industriei de presă scrisă şi de publicitate, printr-un proiect demarat în iunie 1997 de fundaţia americană Freedom House, proiect coordonat de dna Kathryn Koegel, consultant în probleme de mass-media. Prima întâlnire de anvergură a instituţiilor româneşti interesate de înfiinţarea unui birou român de audit al tirajelor a avut loc la 14 noiembrie 1997. Biroul Român de Audit al Tirajelor a fost constituit la 20 februarie 1998, de către 33 de membri fondatori. În cadrul şedinţei de constituire a fost aprobat statutul organizaţiei şi a fost ales Consiliul de Administraţie. Membrii consiliului reflectă diferitele segmente ale industriei de publicitate. Ca urmare a transparenţei totale a politicii BRAT, până în decembrie 2003 numărul membrilor a crescut la 106.


Sus  De ce este nevoie de un birou de audit al tirajelor în România?

Un birou de audit al tirajelor este o organizaţie non-profit care are obiectivul de a oferi industriei de publicitate informaţii corecte asupra cifrelor de difuzare, precum şi alte tipuri de studii, cum sunt cele de audienţă pentru presa scrisă, studii outdoor, internet, televiziune, radio, cinema, expoziţii etc. Această organizaţie trebuie să aibă ca membri actorii majori de pe scena industriei de publicitate: editori de presă/proprietari ai produselor media, agenţii de publicitate şi clienţi de publicitate. Orice firmă - locală sau multinaţională - alocă fonduri pentru publicitate. Ca orice decizie de afaceri, decizia de a investi în industria de publicitate este bazată pe informaţii. Pentru ca aceste investiţii să fie eficiente, este nevoie de informaţii corecte şi complete. Investiţiile în publicitate vor creşte dacă produsele media pot dovedi şi cuantifica interesul oamenilor faţă de acestea. Între 1999 şi 2003 s-a constatat o creştere a procentului din bugetele de publicitate alocat presei scrise. Unul din motivele determinante pentru această creştere este credibilitatea obţinută de publicaţii prin auditarea tirajelor.


Sus  Avantajele de a fi membru într-un birou de audit al tirajelor

Prin caracterul său, un birou de audit al tirajelor este o organizaţie deschisă, care oferă statutul de membru oricărei companii sau instituţii care activează în industria de publicitate. Datorită modului de organizare, un birou de audit al tirajelor va urmări să furnizeze membrilor săi informaţii de cea mai bună calitate obţinute cu costuri minime, fără a urmări obţinerea unui profit din activitatea sa. Industria de publicitate, prin parteneriatul la o asemenea asociaţie, are în permanenţă controlul asupra activităţilor de standardizare a verificării şi cercetării informaţiilor şi indicatorilor media. Orice segment media (presă scrisă, outdoor, radio, internet etc.) care reuneşte sub umbrela unei asemenea asociaţii o majoritate de interese poate determina lansarea de standarde şi metodologii în vederea studierii oricărui produs media. Fiecare control sau studiu este executat pe baza aceluiaşi set de reguli, fiecare produs media beneficiind de aceleaşi condiţii de studiu pentru clasa sa. Publicarea datelor se face în formate standard, produsele media putând fi comparate pe o bază unică.


Sus  Avantajele membrilor BRAT

Avantajele editorilor

Din ce în ce mai multe publicaţii din România sunt auditate prin BRAT. De ce? Clienţii de publicitate sunt puşi în faţa unei competiţii a produselor media şi nu îşi pot permite să rişte bugete de publicitate preţioase folosind produse în care ei nu au încredere. Pentru a-şi creşte încasările de publicitate, editorii trebuie să clădească o relaţie credibilă cu clienţii lor de publicitate. BRAT contribuie la succesul editorilor, asigurându-le clienţilor de publicitate informaţiile de care aceştia au nevoie pentru evaluarea produselor media. Clienţii de publicitate doresc să îşi plaseze publicitatea în produse media care îşi pot susţine declaraţiile prin informaţii verificate, credibile şi uşor de înţeles. Cele mai de succes publicaţii din România au un lucru în comun: auditul BRAT. Ele au succes pentru că participă din plin la eforturile BRAT de a le ajuta să câştige credibilitatea pe care clienţii de publicitate o solicită. BRAT asigură editorilor clienţi de publicitate satisfăcuţi. Informaţiile obţinute în urma unui proces de auditare îi ajută pe clienţii de publicitate deoarece BRAT este o parte neutră, în ale cărui standarde şi proceduri de verificare aceştia au încredere. BRAT urmăreşte o îmbunătăţire permanentă a regulilor şi procedurilor de audit, astfel încât rezultatele auditurilor sunt relevante atât pentru editor, cât şi pentru agenţiile şi clienţii de publicitate. BRAT este preocupat de nevoile şi de caracteristicile fiecărei publicaţii, indiferent de periodicitatea acesteia sau de aria şi metodele de difuzare. Auditorul BRAT - Ernst&Young - este una din primele patru companii de audit şi expertiză financiară din lume care înţelege perfect procedurile de difuzare pentru orice tip de publicaţie. Auditorul BRAT lucrează cu publicaţiile, ajutând la îmbunătăţirea modalităţilor de înregistrare şi evidenţiere a datelor de difuzare, lucru care duce pe de o parte la eficientizarea procesului de auditare, iar pe de altă parte la îmbunătăţirea sistemului de lucru al editorilor. Având un set de reguli definite şi acceptate de către toţi reprezentanţii industriei de publicitate, editorii publicaţiilor cu cifre de tiraj certificate şi care au cifre de audienţă verificate independent au un câştig imens de credibilitate. Datele oferite de BRAT sunt esenţiale în a-i ajuta pe cei care cumpără sau vând spaţiu publicitar în a lua decizii de media mai bine documentate.

Avantajele agenţiilor de publicitate

Într-o competiţie acerbă pentru clienţi şi o explozie a produselor media, rolul unei agenţii de publicitate este de a-şi asuma noi responsabilităţi. Un lucru este însă stabil: BRAT este un partener sigur pentru agenţiile de publicitate prin a le asigura informaţii credibile pentru evaluarea produselor media. BRAT este asigurarea că banii clienţilor sunt investiţi cu înţelepciune. BRAT înţelege nevoia de timp şi de resurse căreia o agenţie de publicitate trebuie să îi facă faţă şi şi-a definit sfera de acţiune şi în interesul agenţiilor de publicitate. BRAT se dezvoltă în ritmul evoluţiei industriei de publicitate şi, în acest context, parteneriatul agenţiilor de publicitate în această asociaţie devine cu atât mai imperativ. Clienţii de publicitate se bazează pe informaţiile deţinute de agenţiile de publicitate şi pe profesionalismul acestora în recomandarea investiţiilor în media. De astfel de decizii depinde soliditatea relaţiilor cu clienţii de publicitate. Informaţiile BRAT permit agenţiilor o analiză critică pentru alegerea mai multor produse media pentru pieţe ţintă deja definite, cu plusul siguranţei că datele pe care se bazează în procesul de alocare al bugetelor nu sunt manipulate. În multe cazuri, agenţiile pot compara date despre mai multe produse media de acelaşi tip, pentru că fiecare produs media raportează cifrele în conformitate cu standardele BRAT. Informaţiile furnizate de BRAT sunt organizate de aşa natură încât agenţiile de publicitate să îşi poată evalua uşor opţiunile. Tipurile de informaţii furnizate de BRAT au fost în permanenţă subiectul amendamentelor agenţiilor de publicitate, deci relevanţa lor nu poate fi pusă la îndoială.

Avantajele clienţilor de publicitate

Construirea unei mărci este foarte dificilă în zilele noastre. Cu o competiţie puternică şi cu o scenă a produselor media în continuă expansiune, politicile de marketing ale marilor clienţi de publicitate devin din ce în ce mai dificil de stabilit. BRAT este la dispoziţia clienţilor de publicitate, asigurându-i că investiţiile media pe care le fac sunt sigure, furnizându-le date care stau la baza deciziilor de a alege unul sau altul din suporturile publicitare care au importanţă în mixul lor de media. Parteneriatul clienţilor de publicitate în această asociaţie constituie o investiţie în viitorul propriilor afaceri, investiţie care nu trebuie neglijată. Chiar dacă o agenţie de publicitate poate asigura funcţiile de planificare media sau de cumpărare de spaţiu publicitar pentru un client, participarea clienţilor de publicitate în BRAT oferă o garanţie investiţiilor făcute în publicitate. Produsele media solicită şi efectuează controale independente pentru un singur motiv: clienţii de publicitate susţin activitatea BRAT şi acordă credit rezultatelor obţinute. În momentul de faţă, BRAT furnizează informaţii verificate despre cifrele de difuzare ale publicaţiilor, cifre de care depind politicile de marketing ale clienţilor de publicitate. BRAT le permite clienţilor de publicitate să aleagă între mai multe tipuri de produse media prin care pot fi atinse pieţele ţintă, cu asigurarea că datele pe baza cărora se decid investiţiile din publicitate nu sunt manipulate. Parteneriatul clienţilor de publicitate în BRAT oferă credibilitate şi un climat de siguranţă pentru mijloacele media spre care sunt direcţionate bugetele de publicitate. BRAT va colabora cu clienţii de publicitate în efortul de a mări participarea publicaţiilor în procesul de auditare, astfel încât clienţii de publicitate să beneficieze de mai multe informaţii cu privire la suporturile media folosite pentru publicitate.

Avantajele auditului cifrelor de difuzare

  • Verificarea se face pe baza unor standarde create şi acceptate de către industria de publicitate, asigurându-se comparabilitatea datelor. Participarea editorilor, a agenţiilor şi a clienţilor de publicitate în procesul de creare a acestor standarde, precum şi controlul exercitat de acestea pe parcursul auditurilor, garantează credibilitatea cifrelor de difuzare verificate.
  • Verificarea se face de către o firmă internaţională de expertiză contabilă, care garantează independenţa şi profesionalismul verificărilor. Controalele se fac în mod continuu şi pe aceleaşi perioade la fiecare publicaţie, aceasta contribuind la comparabilitatea cifrelor verificate. Rezultatele sunt publicate într-un format standard.
  • Pe baza datelor obţinute sunt posibile analize de piaţă obiective.
  • Editorii pot folosi cifrele CPM (cost pe mie) corespunzătoare publicaţiilor pe care le editează. CPM a devenit la nivel internaţional un indice de evaluare a costurilor de publicitate şi reprezintă costul real pe care un cumpărător de publicitate trebuie să îl plătească pentru ca mesajul său să fie difuzat în 1000 de exemplare. În mod standard, CPM se calculează cu formula: CPM = cost reclamă x 1000 / tiraj difuzat



 Sus  Cifrele de audit

Ce informaţii oferă auditul?
Principalele informaţii pe care le oferă auditul sunt valorile termenilor de difuzare:
  • Tirajul
  • Vânzările (evidenţiind abonamentele şi vânzarea cu bucata)
  • Copiile gratis (evidenţiind abonamentele, copiile la cerere şi copiile promoţionale)
  • Retururile.


Cum sunt furnizate datele?
Cifrele de difuzare ale publicaţiilor sunt disponibile sub forma Certificatului de Audit după ce sunt verificate de firma audit şi avizate de editor şi de BRAT. BRAT publică pe pagina de internet www.brat.ro cifrele de difuzare din Cerificatele de Audit şi din Declaraţiile de Difuzare, cu actualizare continuă. Semestrial, BRAT publică un catalog care reuneşte toate Certificatele de Audit eliberate în semestrul anterior şi Declaraţiile de Difuzare eliberate pentru trimestrul imediat următor.

Cine foloseşte datele? Datele BRAT sunt folosite de clienţii de publicitate, de agenţiile de publicitate şi de departamentele de publicitate, marketing şi difuzare ale publicaţiilor.


Cine participă la audit?
Auditul de tiraj este efectuat pentru orice produs media al unui membru BRAT. Biroul BRAT va pune la dispoziţia publicaţiilor documentaţia de înscriere la audit şi va acorda asistenţă în vederea efectuării auditului.


Sus  Certificatele de Audit şi Declaraţiile de difuzare

Rezultatele BRAT se materializează prin Certificatele de Audit. Aceste certificate constituie garanţia cumpărătorului de spaţiu publicitar. Certificatele de Audit conţin valorile termenilor de difuzare cu privire la produsele media auditate. În acest moment al dezvoltării BRAT, Certificatele de Audit conţin informaţii detaliate pe luni calendaristice cu privire la copiile tipărite, copiile vândute, copiile gratis, copiile barter şi copiile retur ale publicaţiilor auditate. Stabilirea numărului şi gradului de detaliere al termenilor de difuzare, precum şi definirea şi modul de interpretare al acestora se face de către membrii BRAT, în conformitate cu necesităţile şi stadiul de dezvoltare al industriei de publicitate. Publicaţiile pentru care au fost eliberate Certificate de Audit efectuază trimestrial Declaraţii de difuzare pe proprie răspundere, sub autoritatea BRAT. Declaraţiile de difuzare cuprind cifre de difuzare la zi, editorii având posibilitatea să le actualizeze lunar, urmând ca cifrele să fie certificate prin auditare în perioadele de audit imediat următoare. Prin Declaraţiile de difuzare cifrele de difuzare pot fi făcute publice înainte de verificările propriu-zise şi pot fi folosite în procesul de negociere a contractelor de publicitate. Folosirea Declaraţiilor de difuzare oferă publicaţiilor care au deja un Certificat de Audit un avantaj competiţional remarcabil, prin folosirea sub autoritatea BRAT a cifrelor de difuzare cu un avans de 8-9 luni. Prin Declaraţiile de difuzare, agenţiile de publicitate şi clienţii de publicitate îşi pot construi strategiile şi bugetele de publicitate folosind cifre de difuzare actuale. Declaraţiile de difuzare sunt recunoscute pe plan internaţional ca instrumentul prin care cifrele de difuzare curente ale publicaţiilor pot fi făcute publice şi exploatate în timp real, cu garanţia că acestea sunt monitorizate şi vor fi verificate şi confirmate în scurt timp.


Sus  Studiul Naţional de Audienţă

În cadrul BRAT, în cursul anului 2000, 16 membri BRAT au înfiinţat Departamentul pentru Studii de Audienta (DSA) care are drept scop realizarea de studii de audienţă pentru presa scrisă. Din acest departament fac parte în prezent 116 membri ce îşi desfăşoară activitatea în cadrul BRAT, în conformitate cu propriul regulament de organizare şi funcţionare şi cu finanţare proprie. Derularea proiectul şi lansarea Studiului Naţional de Audienţă (SNA) s-a realizat cu sprijinul financiar al International Research & Exchanges Board (IREX), Independent Journalism Foundation (IJF) şi al Centrului pentru Jurnalism Independent Bucureşti (CJI), în cadrul programului Pro Media finanţat de USAID. In procesul de lansare a SNA, BRAT a beneficiat de ajutorul şi experienţa consultanţilor independenţi Rene Schmutz, director WEMF Elveţia şi Harald Amschler, director de cercetare la WEMF Elveţia. În luna mai 2001, BRAT a organizat prima licitaţie în vederea realizării SNA, pentru care a fost preferată varianta de lucru simultan cu două companii de cercetare coordonate de către BRAT. Cele două companii de cercetare îşi desfăşoară activitatea independent, punând la dispoziţia BRAT rezultatele cercetării. Derularea SNA este împărţită în trei mari secţiuni: lansarea studiului, realizarea interviurilor pe teren, prelucrarea datelor. În luna noiembrie 2003, contractul de realizare a SNA pentru primii doi ani de studiu s-a finalizat. În luna mai 2003, BRAT a organizat a doua licitaţie în vederea realizării SNA, pentru care a fost păstrată varianta de lucru simultan cu două companii de cercetare coordonate de către BRAT. Următorii doi ani ai SNA vor fi realizaţi de către companiile de cercetare IMAS şi CSOP, care işi vor desfăşura activitatea independent, punând la dispoziţia BRAT rezultatele cercetării. In prezent SNA este realizat de MMT (realizarea interviurilor pe teren, prelucrarea datelor), Daedalus Group (realizarea interviurilor pe teren, verificarea prelucrării datelor) şi Immediate Software (calcularea indicatorilor de audienţă). SNA este realizat în conformitate cu standardele internaţionale în ceea ce priveşte studiile naţionale de audienţă, metoda folosită pentru calcularea datelor de audienţă este cea a citirii recente, metodă folosită şi recunoscută la nivel internaţional. Principalul indicator este A.I.R. (Average Issue Readership) si reprezintă numărul mediu de persoane ce citesc/răsfoiesc o ediţie a publicaţiei. Universul studiat în SNA este populaţia României cu vârsta între 14 şi 64 ani ce trăieşte în centrele urbane cu peste 50.000 locuitori, studiul fiind realizat pe un eşantion de 15.000 de interviuri. În afara datelor reprezentative la nivelul întregului univers, alocarea interviurilor va permite obţinerea de rezultate reprezentative din punct de vedere statistic şi pentru unele pieţe locale. În SNA sunt incluse un numar de 149 de titluri, dintre care 65 de publicaţii lunare, 8 publicaţii bilunare, 32 de publicaţii săptămânale şi 44 cotidiane. Chestionarul SNA contine următoarele subiecte: media principală (presa scrisă), media secundară (tv, cinema, internet, TV, Radio), subiecte de interes general, consum general, achiziţionarea de produse, intenţii de cumpărare, posesie de bunuri de folosinţă îndelungată, întrebări socio-demografice, întrebări speciale. Exploatarea bazei de date a SNA se face prin aplicaţia software specializată MMasterplan, a companiei germane Immediate Software GmbH. MMasterplan este utilizat din 1996 pe piaţa de publicitate din Germania şi Elveţia şi răspunde în egală măsură cerinţelor editorilor, agenţiilor şi clienţilor de publicitate. Cu ajutorul aplicţiei MMasterplan se pot calcula, în conformitate cu metoda "citirii recente" următorii indicatori de audienţă: numărul de cititori pe apariţie, duplicaţiile audienţei între două titluri, penetrarea brută, penetrarea efectivă, GRP, afinitatea, costul pentru o mie de persoane atinse, costul pentru o mie de expuneri, numărul mediu de expuneri la o campanie publicitară, distribuţia numărului de persoane pe clase de expunere, numărul de cititori pe apariţie pentru segmente de interes ale populaţiei, segmentarea audienţei unei publicaţii în funcţie de frecvenţa de citire, proporţia medie din conţinutul unei ediţii ce este citită ş.a. Costurile SNA sunt acoperite în totalitate de membrii Departamentului pentru Studii de Audienţă al BRAT: agenţiile de publicitate acoperă 20% din costurile totale ale SNA, iar editorii publicaţiilor înscrise în studiu, diferenţa de 80%. Costurile acoperite de fiecare editor depind de numărul de publicaţii pe care acesta le înscrie în SNA şi pentru care va obţine date de audienţă. Pentru fiecare publicaţie, editorul plăteşte un preţ format dintr-o contribuţie fixă ce depinde de tipul publicaţiei (cotidian, lunar, săptămânal), o contribuţie variabilă în funcţie de tirajul mediu difuzat pe ediţie şi o contribuţie variabilă în funcţie de volumul vânzărilor de publicitate. Comparativ cu publicaţiile cu distribuţie naţională, pentru publicaţiile cu distribuţie locală sau regională costurile sunt diminuate. Agenţiile de publicitate împart în mod egal cei 20% din costul total al studiului, costul acoperit de fiecare agenţie de publicitate depinzând în mod direct de numărul agenţiilor membre ale DSA. Clienţii de publicitate membri ai Departamentului pentru Studii de Audienţă beneficiază de rezultatele SNA, contribuţia financiară a acestora la realizarea SNA fiind benevolă. Rezultatele SNA reprezenta un beneficiu pentru industria de publicitate din România, aceasta beneficiind de date de audienţă obţinute independent, unice, unanim recunoscute şi obţinute pe baza unei metodologii recunoscute international. În plus, controlul industriei de publicitate asupra respectării metodologiei stabilite şi asupra validităţii datelor este total şi continuu. Cu ajutorul datelor oferite de Studiul Naţional de Audienţă se poate determina audienţa pentru grupurile ţintă şi obţine o caracterizare a acestora. SNA oferă datele de audienţă necesare realizării unui plan de media eficient, construirii unei strategii de vânzări documentate şi convingătoare. SNA ajută editorii să-şi cunoască cititorii şi să-şi îmbunătăţească conţinutul publicaţiei. Rezultatele SNA au devenit o 'monedă unică', un etalon de măsură pentru industria de publicitate şi formează, împreună cu datele de audit de tiraj, informaţiile de care aceasta are nevoie pentru a obţine rezultate maxime.


Sus  Conferinţa anuală a Federaţiei Internaţionale a Birourilor de Audit al Tirajelor - IFABC Grupul Europa, Africa şi Orientul Apropiat

Federaţia Internaţională a Birourilor de Audit al Tirajelor (IFABC) are ca membri plini un număr de 38 de birouri de audit naţionale, organizate în trei zone geografice regionale. Conferinţele IFABC au loc o dată la doi ani, iar conferinţele Grupurilor regionale au loc anual. BRAT este membru plin al IFABC din 1999 si a fost onorat de acceptarea candidaturii sale la organizarea conferinţei regionale din anul 2003. Evenimentul, desfaşurat în perioada 29 - 30 mai la Bucureşti, a constituit o recunoaştere a calităţii standardelor şi serviciilor oferite de BRAT, precum şi a maturităţii şi profesionismului industriei de publicitate din România. La Conferinţa Grupului European, Africa şi Orientul Apropiat IFABC au participat reprezentanţi ai birourilor de audit din Austria, Spania, Norvegia, Elvetia, Polonia, Finlanda, Marea Britanie, Ungaria, Belgia, Suedia, Republica Ceha, Olanda precum şi reprezentanţi ai unor instituţii interesate de constituirea unor birouri de audit din Grecia şi Turcia. Scopul principal al Conferinţei de la Bucureşti a fost schimbul de informaţii între organizaţiile naţionale în vederea uniformizării standardelor de verificare la nivel internaţional şi un mijloc de a ajuta dezvoltarea birourilor de audit care sunt la începutul activităţii. BRAT este recunoscut în acest moment ca un birou de audit cu suficientă experienţă, furnizând chiar un serviciu pe care alte ţări încă nu le oferă: studiul naţional de audienţă pentru presa scrisă. De asemenea, BRAT s-a remarcat ca unul din primele birouri de audit înfiinţate în tările Europei de est.


 
 
Privacy | Copyright © 2001 Biroul Roman de Audit al Tirajelor